范安德:笃信未来是品牌的天下

  本期对话嘉宾:大众汽车集团中国原总裁范安德(Winfried Vahland)

  我和范安德(Dr. Winfried Vahland)先生会面的那天,天气晴朗,阳光灿烂。这样的好天气让我们双方心情愉快,谈兴甚浓。

  去年,大众集团在中国取得了不错的业绩,总销量首次突破 100 万辆。范安德上任后主导实施的“奥林匹克计划”也结束。面对新形势,大众集团在中国有哪些新打算?大众如何看待国际金融危机对汽车工业的影响和机遇?这些都是我想了解的。

  虽是初次见面,但一番交谈使我感觉和范安德先生有很多观点不谋而合。范安德所代表的新一代大众高级管理者的国际视野、融合的观念,给我印象颇深。他认为,经过危机的洗礼,汽车会站到世界汽车工业的最高峰,对我触动很大。此外,我也感到,他对品牌情有独钟。他关于品牌的一些论述,我非常赞赏。对这个话题的讨论使我们意犹未尽,相约下半年就品牌管理问题再做进一步探讨。

  李庆文:很高兴能与你一起探讨汽车业的未来。去年,当听到雷曼兄弟破产的消息时,我就预感到,华尔街的失败可能引发全世界经济衰退,全球汽车业也会受到巨大影响。作为一个汽车行业的观察者,我在思考,经济危机过后,未来的汽车行业会朝着什么方向发展?对于这样一个汽车强国,我特别想知道它会如何应对?

  范安德:我认为,这次全球性经济危机造成的经济衰退,是 20 世纪 30 年代以来最为严重的。实际上,这场经济危机是由多年来不健康的社会观念导致的。人的传统观念是,你必须要辛苦、努力、认真地工作,多年后才会有所成就。在过去五六年里,这个传统观念被了。现在,很多年轻人不到 30 岁就已经成为亿万富翁了。我觉得这次经济危机对我们的下一代来说,不失为一个好的教材,可以使整个社会的价值观朝着健康的方向发展。

  李庆文:我非常赞同你的观点。这场世界性经济危机不仅是源自经济方面的问题,而且也是基本价值观出现问题导致的。最基本的道理往往最难实践。

  范安德:不可否认,经济危机对汽车行业影响很大。去年,全球轿车市场销量同比下降了 16%。但我相信,从长远来看,汽车工业尤其是中国汽车工业一定会走出低谷。中国目前千人汽车保有量还比较低,未来对汽车的需求还相当大。

  大众集团去年的销量是增长的,在中国市场,我们的增幅比整个市场要高一些。大众非常看好中国汽车工业,在中国的资金和技术等方面的投入不会受经济危机的影响。今年,大众预计在中国的投入至少 10 亿美元。

  大众公司会以这次危机为契机,在技术等方面变得更强大。在全世界范围内,大众是基础最好的汽车制造商之一。虽然现在大家面临的困难都比较大,但我对大众有信心,对中国汽车工业有信心。

  李庆文:听了你的分析和介绍,我非常赞同,也非常高兴。你站在全世界汽车发展的角度汽车,又能够从中国致力于拉动内需、促进经济继续健康发展的宏观形势进行分析。大众汽车从中看到了在中国发展的希望,并且凭借良好的基础和自身的实力树立了信心。

  李庆文:中国有一句古话:一分耕耘,一分收获,就是大家勤勤恳恳、踏踏实实地工作。对于汽车企业来说,长久的积累才能获得技术等方面的优势。

  范安德:我非常同意你的说法。今年是中国的牛年,也是大众的深耕之年。我们会在培训、教育方面加大投入,同时和科研院所、大学合作,对学徒工和实习生进行培训。我们不但要培训技术人才,还要培训营销、市场、品牌等方面的专门人才。

  你的文章提到,汽车企业技术领先,与企业管理者多为工程师出身有关。大众董事局文德恩就是一边做管理,一边学习。现在他仍然是汽车行业顶尖的技术人才。大众每推出一款车之前,都需要最高层领导试车。他对车的质量非常苛求,甚至连车的缝隙都不放过,如果发现问题,这款车就休想上市。

  范安德:对制造来说,不做最好的东西就没有出。欧元区的成本非常高,如果我们不能在技术方面取胜,我们就无法立足。也许经过这次危机洗礼,汽车会站界汽车工业的最高峰。

  李庆文:你这句话让我很震撼。汽车工业要想在危机过后成为世界汽车的领先者,打算在技术、战略、组织结构以及与消费者沟通方面怎么去做呢?

  范安德:从历史上看,一个企业不可能靠一个方面取得成功。我认为,未来一个企业的成功还要靠建立品牌,而且这个品牌在消费者心中必须是一个非常清晰的形象。在这个方面,我想表扬一下:我们几大品牌,每一个都不交叉,都有不同的消费群体。在国际化方面,针对不同的市场,我们的产品会有一些改动,但是大众品牌最核心的地方是不变的。但有一些公司,他们的产品到不同的国家就完全变了。

  一个企业在全球化过程中要均衡发展。美国“三大”都常有实力的企业,但是在发展过程中迷失了方向,导致优势不再。美国的汽车企业太依赖其国内市场了,在全世界缺乏统一的品牌形象。

  李庆文:未来汽车技术的核心环节仍然围绕着汽车的动力系统展开,一方面,努力提高传统内燃机的燃油经济性,使消费者的使用成本降低。另一方面,就是发展新能源汽车。我认为,这是讨论未来汽车业发展时必须涉及的一个话题。如果这两个问题不解决,就很难看清世界汽车业的未来。

  大众在传统汽车动力系统及匹配方面是世界一流的,并且不断适应市场和社会的需要。那么,大众汽车怎样看待传统汽车技术和新能源技术的关系?大众汽车在新能源技术方面有什么主张?

  范安德:电动汽车诞生了差不多 100 年了,但是,其商业化的径是怎样的,我们至今不是特别清楚。我个人不赞成确定某一种技术线为未来汽车的发展之,这是对消费者不负责任的做法。

  目前,中国汽车市场也有混合动力汽车,但是销量非常少,对整个社会节能减排的拉动作用并不明显。我想,在更大程度上,这是企业品牌推广的一种手段。其实,每个国家的政策、税收、消费者的喜好以及燃料的来源都不尽相同,作为全球性的公司,大众需要准备多种技术方案,分别应对不同的市场。

  去年下半年,市场开始对清洁柴油汽车,现在欧洲几大汽车公司都在向推销这类车型。清洁柴油汽车的技术成本已经很低,油耗也大幅降低,在节能减排方面的效果很好。

  除了清洁柴油车,大众公司还研制了可以完全再生的第二代“阳光燃料”,这些燃料是从废物中提取的。我们也在研究使用天然气的汽车。与汽油车相比,天然气车二氧化碳的排放量减少了 30%。同时,大众公司还拥有混合动力和电动车技术,但是由于成本原因,目前还没有实现商业化。

  李庆文:我归纳一下您的观点,有两点:第一,汽车的新能源技术正在探索中,我们不能说某一种技术就是主导;第二,未来燃料的选择是多样化的,应根据世界各个地区不同的资源优势、资源条件选择不同的燃料。

  李庆文:金融危机后,我非常关心未界汽车产业的格局。几年前,人们在谈到世界汽车产业格局时常提及“6+3 俱乐部”这个概念。到目前为止,世界汽车产业的兼并重组,成功的案例特别少,而失败的案例却特别多。

  这使我们思考,未界汽车产业的格局是什么样的?产业的变动要通过怎样的途径来实现?

  范安德:未来汽车的产业格局很难预测,到目前为止,很多人的预测都被证明是错误的。

  谈到兼并重组,我想强调的一个词就是“文化”,它对于成功非常关键。对大众公司来讲,我们一般不会轻易去主导一个品牌。比如大众兼并了某品牌后,我们会继续聘用之前的品牌管理人员。但是,我们会在资金和技术方面给予他们大力支持。世界上一些兼并重组最终以失败告终,品牌管理的失误可能是很重要的因素之一。在兼并过程中,不应该轻易改变品牌的基因特质。如果购买者能够让品牌发展,将其文化很好地保留下来,这种兼并往往会取得成功。

  对于未来的汽车业,我觉得不是“6+3”还是“6+10”的问题,将来的汽车业应该是用品牌说话。也许企业间会重组,但是好的品牌应该是的。大众集团现在的规模已经足够,目前我们没有再兼并其他品牌的打算。对于企业或品牌的发展,要稳步向前,而不应该总是想着大步跨越。

  我认为,汽车行业的兼并重组会一直持续下去,起码在未来 20 年还会频繁发生。当前,一些非常优秀的品牌,由于企业规模小、资金不足,出现了很多问题。我了解到中国有不少企业要购买这些品牌。需要注意的是,有很多在购买时看不到的问题,在经营运作时就会凸显出来。品牌管理能否成功,是一件很费心思的事情。

  李庆文:中国现在也有企业遇到类似的麻烦,比如上汽控股的双龙就出现了资金等问题。你觉得它的问题出在哪儿?

  范安德:还是刚才我讲的几点。比如让品牌具有性、在技术和资金领域的投入、技术储备和品牌打造等方面。大众目前在全球 200 个国家和地区都有业务,这200个国家的文化我们都必须要了解。我想购买品牌本身并不难,关键是能不能把这个品牌做好。

  李庆文:在讨论问题的过程中,我觉得有三点以后还可以继续探讨。第一点,你对价值观很重视。你思考问题的出发点是站在价值观的角度;价值观是一个哲学问题,而哲学正是人擅长的领域。第二点,你对品牌特别看重。在谈论很多问题时,你首先会想到品牌问题,尤其是在探讨世界汽车产业格局的时候,你认为世界汽车产业格局不是看企业的数量,品牌才是核心。我觉得这个观点很新颖。第三点,你把文化看作灵魂。对于跨国公司的发展,你认为文化上的融合具有重要意义。

  希望今天我们的讨论,能对中国汽车行业的管理者有一些,也希望有机会和你再次探讨品牌管理的话题。